Richard Prince_Bez názvu (Kovboj), 80. léta

Jak prodat reprodukci fotografie pro Playboy za čtyři milióny dolarů

Vladimír Birgus

Fotografie Richarda Prince Spirituální Amerika, která v roce 1983 stála sto dolarů, byla o jednatřicet let později prodána v aukci v New Yorku za téměř čtyři milióny dolarů. A k tomu ještě Prince nebyl jejím autorem, ale jenom pořídil (či nechal pořídit) reprodukci snímku jiného fotografa. Znamená to, že trh s fotografiemi poskytuje daleko výnosnější investiční příležitosti než akcie nebo hedgeové fondy?

Na tuto otázku není jednoduché odpovědět, i když americký časopis The Photograph Collector, sledující vývoj cen dvou desítek fotografií, které se nejčastěji objevují v aukcích,tvrdí, že tomu tak je. Uváděný příklad tak enormního zvýšení ceny je ovšem opravdu výjimečný. Nepochybně v něm hrálo roli, že šlo o eroticky provokativní akt herečky Broke Shieldsové, kterou v roce 1975, kdy jí bylo pouhých deset let a přitom už měla za sebou dlouhou kariéru v modelingu, vyfotografoval v různých variantách nahou v koupelně (navíc nalíčenou a naolejovanou) fotograf Gary Gross. Stalo se to s písemným souhlasem její matky, která za svolení se zveřejněním těchto snímků v publikaci Playboye Sugar ‚n‘ Spice obdržela 450 dolarů. O osm let později se Bruce Shields snažila soudní cestou zabránit jejich dalšímu publikování, ale soud její žádosti nevyhověl. Záhy po skončení soudní pře koupil od Garyho Grosse autorská práva na nejlechtivější fotografii z této série známý vizuální umělec Richard Prince, který z ní pořídil deset číslovaných reprodukcí s názvem Spirituální Amerika, převzatým ze stejnojmenné fotografie Alfreda Stieglitze z roku 1923. První z nich prodal ve stejném roce svému instalatérovi za sto dolarů. Další reprodukce, umístěné do vyřezávaných zlatých rámů, byly vystaveny v mnoha významných muzeích a galeriích (ovšem londýnská galerie Tate Modern ji musela na žádost policie odstranit z výstavy Pop Life a nahradit ji jinou Princovým dílem Spirituální Amerika II, zachycujícím čtyřicetiletou Broke Schields v podobné póze). Jednu z deseti Princových reprodukcí koupil švýcarský nakladatel Michael Ringier na veletrhu Art Basel za rovný milión dolarů. A 12. května 2014 se Spirituální Amerika I prodala v aukci Christie’s v New Yorku za 3 973 000 dolarů. Nebyl to však první příklad, kdy se výsledek Princova „refotografování“ objevil v žebříčku nejdražších fotografií světa. Už předtím se několik jeho děl z cyklu Kovbojové, což jsou velkoformátové reprodukce reklamních snímků kovbojů pro cigarety značky Marlboro, prodalo za více než milión dolarů (nejvyšší ceny 3 077 000 dolarů bylo dosaženo na aukci v Sotheby’s v New Yorku 14. května 2014). Richard Prince patří spolu s Sherrie Levine, Barbarou Kruger či Louise Lawler k průkopníkům uměleckých apropriací, směru, v němž si postmoderní umělci vědomě přivlastňují již existující díla a zařazují je do nového kontextu a do nových významů. Sám Prince přiznává, že fotografickou techniku příliš neovládá, nikdy nepracoval v temné komoře a obří zvětšeniny reprodukcí děl jiných autorů si nechává zhotovovat v levných laboratořích. Zatímco však autor původních reklamních záběrů maskulinních kovbojů na koních Sam Abell veřejně neprotestoval proti tomu, že je Prince reprodukuje, zvětšuje do obřích rozměrů, vystavuje a prodávápod svým jménem, v jiných případechse tvůrci mnohých dalších fotografií apropriovaných Princemstále častěji obracejí na soudy (mezi nimi i amatéři, jejichž snímky Prince zreprodukoval z Instagramu a v roce 2014 prodával v proslulé galerii Gagosian po sto tisících dolarech). A v některých případech úspěšně, i když různé soudní instance se často nemohou dohodnout, zda jde o plagiáty či umělecké reintepretace. Princův věhlas, potvrzený hlavně samostatnou výstavou v Guggenheimově muzeu v New Yorku v roce 2007, ovšem nestojí jenom na „refotografování“, ale i na malbách a dalších dílech. Samozřejmě k němu přispívá i skutečnost, že ho zastupuje nejvýznamnější globální galerie Gagosian, jejíž vliv na světový trh s uměním podrobně píše Don Thomson v knize Jak prodat vycpaného žraloka (za 12 miliónů dolarů), která vyšla i v českém překladu.

Kontroverzní práce Richarda Prince jsou však v žebříčku pětadvaceti nejdražších prodaných fotografiemi výjimkou, odhlédneme-li od popisné letecké fotografie pevnosti v Tobolsku od bývalého ruského prezidenta a současného premiéra Dmitrije Medveděva, prodané v roce 2010 na charitativní aukci v Petrohradě za 1 750 000 dolarů (v tomto případě jistě nešlo o kupce z řad sběratelů umění) či anonymního portrétu pistolníka Billyho Kida, za kterou floridský miliardář William Koch, sběratel všeho, co nějak souvisí s Divokým Západem, v roce 2011 zaplatil na aukci v Denveru 2 300 000 dolarů. Všechna ostatní díla splňují stejná kritéria: vytvořili je světově významní umělci jako Edward Steichen, Edward Weston, Cindy Sherman, Andreas Gursky, Jeff Wall, Gilbert a George či Thomas Struth, existují jenom v malém počtu exemplářů, mají jasnou provenienci, byla vystavována v nejvýznamnějších muzeích a zahrnuta do důležitých publikací. To je i případ fotografie Andrease Gurského Rýn II, která podle seriózních žebříčků drží současný rekord mezi fotografiemi prodanými v aukcích – 8. listopadu 2011 ji aukční dům Christie’s prodal v New Yorku za 4 338 500 dolarů (včetně aukční přirážky, která se přidává k ceně dosažené v samotné aukci). Gursky, který vystudoval fotografii u Bernda Bechera na Umělecké akademii v Düsseldorfu, na rozdíl od Prince dokonale ovládá fotografické řemeslo. Obří zvětšeniny jeho fotografií fascinují ostrostí a množstvím zachycených detailů. Gursky se však na rozdíl od některých bývalých spolužáků, tvořících proslulou Düsseldorfskou školu fotografie, nespokojuje jenom s chladným deskriptivním zobrazením reality, jako to dělá třeba Candida Höfer v nudných záběrech interiérů různých knihoven. Mnohé jeho invenční fotografie působí i určitou přeludností jako jakási iluze reality. To je i případ fotografie Rýn II (1999), v níž autor v počítači odstranil rušivé detaily, jakými byli chodci či tovární budovy, a nechal v ní jenomgeometrickézelené pruhy trávy a samotnou řeku, která sugeruje dojem, že teče nad úrovní okolní krajiny. Gursky vytvořil šest kusů této fotografie. Některé z nich se dostaly do veřejných sbírek (jedna je třeba ve fondu Moderní pinakotéky v Mnichově), další prodaly galerie Matthew Marks v New Yorku a Monika Sprüth v Kolíně nad Rýnem soukromým sběratelům. To byl i případ fotografie ve formátu 207×385 cm, jež se ocitlana zmíněné rekordní aukci, kam ji dal jeden německý sběratel. Fotografie v menším rozměru našla kupce o půl roku dříve v Sotheby’s v New Yorku za 2 098 000 dolarů. Gursky má v aktuálním žebříčku pětadvaceti nejdražších fotografií na Wikipedii (ten ovšem nezahrnuje díla prodána mimo aukce) osm děl, včetně diptychu záběrů interiéru losangeleského hypermarketu s levným zbožím 99 centů, který v roce 2007 vytvořil při prodeji za 3 346 000 dolarů tehdejší aukční rekord. Stejný počet jich tam má jedna z nejuznávanějších amerických umělkyň současnosti Cindy Sherman, která už čtyři desetiletí vytváří autoportréty, v nichž se stylizuje do filmových hereček, postav z historických obrazů, klaunů či obstarožních milionářek. Její barevný autoportrét Bez názvu č. 96 z roku 1981, prodaný v Christie’s v New Yorku v květnu 2011 za 3 890 500 dolarů, stojí momentálně na třetím místě hned po uvedených fotografiích Gurského a Prince. Pokud bychom však do žebříčku zařadili i celé portfolio, patřilo by Sherman první místo. Soubor jednadvaceti jejích malých černobílých fotografií rozměru 25×20 cm z ikonického cyklu Bezejmenné filmové fotosky, v němž se stylizovala do hrdinek béčkových filmů, byl před dvěma roky prodán v Christie’s v New Yorku za 6 773 000 dolarů. Jediná novější zvětšenina ze stejného souboru loni našla kupce za téměř poloviční cenu. O díla Sherman bývá mezi sběrateli enormí zájem. Jenom kalifornští milardáři a filantropisté manželé Broadovi jich vlastní vice než stovku. Není proto divu, že ve svém skvělém muzeu, otevřeném loni v září v centru Los Angeles, věnovali autoportrétům Cindy Sherman velkou výstavu. Mezi autory nejdražších fotografií kromě nejvíce zastoupených tvůrců Gurského a Sherman najdeme i další slavné současné tvůrce- britskou dvojici Gilberta a George, Kanaďana Jeffa Walla a Gurského německého spolužáka Thomase Strutha. Spojuje je postavení umělců exploatujících fotografii (asi by se urazili, kdyby je někdo nazýval fotografy) a množství autorských výstav v nejprestižnějších institucích. Navíc jejich díla jsou všeobecně přijímaná jako už ověřená zásadní součást umění současnosti a nevyvolávají soudní spory ani dohady o nadhodnocených bublinách, jako tomu nezřídka bývá u apropriací Richarda Prince. Díla klasiků fotografie a avantgardních tvůrců, jež dříve dosahovala nejvyšších cen, se v poslední době ocitají v jejich stínu a mezi nejdražšími díly jsou zastoupena jenom romantickou krajinou Edwarda Steichena Jezírko – měsíční světlo z roku 1904, kterou před deseti lety prodalo Metropolitní museum v New Yorku za necelé tři milióny dolarů jako nadbytečnou variantu stejné Steichenovy fotografie, a Westonovým Aktem z roku 1925, jenž o dva roky později našel kupce v Sotheby’s v New Yorku za 1 609 000 dolarů. Jak je možné, že vzácné dobové originály Man Raye, Kertésze, Drtikola, Sandera nebo Rodčenka dnes často stojí méně než fotografie Gurského, u nichž navíc nikdo neví, jak dlouho jejich barvy vydrží? Odklon od starých mistrů k současné tvorbě je trendem v současném americkém i západoevropském uměleckém trhu a nikoho už moc nepřekvapí, že sběratelé jsou ochotni zaplatit vice za Pollockovu či Twoblyho abstraktní malbu než za obraz od Tiziana. I na největším fotografickém veletrhu Paris Photo mají vice místa fotografie Gregoryho Crewdsona, Rineke Dijkstra, Hiroshiho Sugimota a dalších současných hvězd a je tam stale méně děl z 19. a první poloviny 20. století. Je to samozřejmě dáno i tím, že jich ubývá, ale velkou roli hraje i to, že v mladší generaci galeristů i sběratelů je méně skutečných expertů, kteří jsou schopni přesně rozlišit jemné nuance mezi vintage prints, tedy autorskými dobovými zvětšeninami z období krátce po vzniku negativů, pozdějšími zvětšeninami, vytvořenými za autorova života, a posmrtnými zvětšeninami. Cenový rozdíl mezi nimi přitom může být často vice než dvacetinásobný. A někdy i podstatně větší. Zatímco třeba novější zvětšeniny účastníků legendárního fotografického projektu Farm Security Administration mnohdy nepřekročí několik set dolarů (dlouho si totiž každý mohl objednat levnou výrobu zvětšenin z originálních negativů, které jsou uloženy v Knihovně Kongresu ve Washingtonu), dobový originál slavné fotografie Dorothey Matka tulačkaz roku 1936 byl prodán za 320 000 dolarů. K aktuálním trendům trhu s fotografiemi patří ohromný vzrůst zájmu o díla zásadních tvůrců 50. – 80. let minulého století, jakými jsou Robert Frank, Irving Penn, Richard Avedon nebo Diane Arbus, u nichž některé ceny jejich vintage prints překročily půl miliónu dolarů, a nejvýznamnějších představitelů módní a erotické fotografie Helmuta Newtona, Herba Rittse či Guy Bourdina. I když ceny fotografií obecně rostou, neplatí to pro všechny. Asi nejznámějším příkladem jsou fotografie Miroslava Tichého. Zpočátku, když byl tento svérázný autor objeven a kurátorsky a marketingově prosazen na mezinárodní scéně Romanem Buxbaumem, byly jeho snímky kyjovských žen nabízeny na Paris Photo po deseti tisících eurech, ale jak se postupně na trh dostávalydoslova tisíce jeho fotografií a vypukly spory mezi Buxbaumem a Tichého dědičkou Janou Hebnarovou o autorská práva, šly jejich ceny prudce dolů. Na nedávné aukci Prague Auctions byly mnohé méně atraktivní snímky vydraženy po šesti tisících korunách a některé se vůbec neprodaly. Při stanovení cen fotografií hraje důležitou roli počet existujících kusů a formát. O obou těchto parametrech rozhodují samotní tvůrci. Někteří, vedle Gurského třeba Thomas Demand, Jeff Wall či Thomas Struth, mnohdy svá zásadní díla velkých formátů vytvářejí v malých edicích 3–5 kusů, někdy dokonce jako unikáty. Potom je samozřejmě jejich cena podstatně vyšší než cena fotografií v početnějších edicích a menších rozměrech. Gurského fotografie Duisburg II tak ve formátu 25×34 cm a v edici 32 kusů v loňské newyorské aukci Phillips stála “jenom” 7500 dolarů. Jiní autoři dávají přednost standardních limitovaným edicím 10–20 kusů, které jsou číslovány arabskými číslicemi podobně jako grafika (číslo 5/20 znamená že jde o pátý exemplář z edice 20 kusů). K nim se ještě přidávají takzvané autorské zkoušky (artist’s proof), označené zpravidla AP a číslované arabskými číslicemi. Jejich počet bývá čtyřikrát či pětkrát menší než počet fotografií v běžných edicích. Autorské zkoušky, které v případě současných fotografiích jsou svou kvalitou prakticky shodné s díly z hlavní edice, by teoreticky neměly být určeny pro prodej, ale třeba jako dary přátelům, ovšem v praxi se zejména v případech už nežijících tvůrců nezřídka objevují na trhu. Faktorem, který take ovlivňuje menší zájem o díla slavných mistrů, je prudce vzrůstající počet padělků. Když se fotografie prodávaly maximálně za několik set dolarů nebo korun (dvě stě korun byla běžná částka, ze kterou originály děl Funkeho nebo Wiškovského před čtyřiceti lety nakupovaly naše přední sbírky), nemělo pro nikoho smysl vyrábět falzifikáty. Dnes, když ceny některých Westonových, Kertészových, Stieglitzových či Man Ryových děl dosahují statisíců dolarů, se podobně jako v malířství objevuje stale vice falz. Bohužel i české provenince. V antikvariátech, galeriích i některých aukčních síních můžeme nezřídka narazit na údajně Sudkovy fotografie Prahy, krajin nebo dokonce kýčovitých aktů, které nemají se Sudkem společného nic kromě napodobeniny podpisu a razítka, posmrtné kopie z Drtikolových negativů či dokonce z negativů jeho žáků, pro získání staré patiny vymáčené v silném čaji, či dokonce obyčejné reprodukce vydáváné za dobové originály. Pro toho, kdo není skutečným odborníkem, se tak nákupy podobných fotografií stávají velkým riskem. Sbírání fotografiíse tak u nás intenzivně věnuje jenom několik málo lidí, kteří se na rozdíl třeba od mnoha sběratelů v sousedním Polsku většinou snaží zůstat v anonymitě. K výjímkám nejbohatší Čecha Petr Kellner, majitel sbírky PPF Art, odborně spravované Pavlem Lagnerem. V jejích fondech dominují klasici jako Sudek, Funke, Rössler, Lauschmann, Růžička či Hák (s výjimkou Sudka ovšem většinou nejsou reprezentováni svými nejvýznamnějšími dobovými originály), jsou však v ní zastoupeni také současní autoři Pinkava, Jirásek, Stano stejně jako někteří mladí fotografové. Určitou kuriozitou, nepředstavitelnou třeba ve velkých amerických, francouzských či německých muzeích, je skutečnost, že PPF až na malé výjimky apriorně nesbírá dokumentární fotografie. Přitom nepochybně naším nejslavnějším i nejdražším žijícím fotografem je dokumentarista Josef Koudelka, jehož ceny se v posledních letech pohybují v řádu desetitisíců dolarů. Důležité je, že PPF podporuje fotografii take provozováním Ateliéru Josefa Sudka a Galerie Václava Špály v Praze. I když v Československu byla otevřena vůbec první evropská galerie specializovaná na fotografii (šlo o pražkou výstavní síň Fotochema, jež zahájila provoz na sklonku roku 1957), dnešní počet kvalitních fotografických galerií u nás je velmi malý. Navíc žádná z nich se na rozdíl od galerií z Varšavy, Budapešti či Bratislavy v posledních letech nezúčastňuje veletrhu Paris Photo, který má pro fotografický trh zcela zásadní význam. Na druhé straně máme několik důležitých veřejných sbírek fotografií. Nejvýznamnějším souborem české fotografické tvorby se může pochlubit Uměleckoprůmyslové muzeum v Praze, v jehož fondech jsou tisíce Drtikolových nebo Sudkových děl, skvělou sbírku, zahrnující vice současné tvorby, má takéMoravská galerie v Brně. V posledních letech svoji fotografickou sbírku výrazně obohatilo Muzeum umění Olomouc. Česká fotografie, především ta avantgardní, je však výborně zastoupena I v několika předních zahraničních muzeích, jako je Pompidouvo centrum v Paříži (nedávno vystavovalo v dlouhodobé expozici čtyři Funkeho fotografie, nyní tam jsou k vidění díla Václava Chocholy), Städelovo muzeum ve Frankfurtu nad Mohanem, Muzeum Folkwang v Essenu, Muzeum J. Paula Gettyho v Los Angeles, Muzeum výtvarných umění v Houstonu nebo Národní galerie Kanady v Ottawě, v níž je od 26. října otevřená velká retrospektiva Josefa Sudka. Mnoho českých děl se tam dostalo ze sbírek německých galeristů a sběratelů Manfreda Heitinga, Rudolfa Kickena a Wolfganga Schürmanna, kteří je začali levně nakupovat už v 70. a 80. letech, kdy si v tehdejším Československu jenom málokdo uvědomoval význam fotografie coby sběratelského zájmu. Skutečnost, že česká avantgardní fotografie je tak dobře reprezentovaná v zásadních světových muzeích, samozřejmě výrazně napomáhá jejímu mezinárodnímu renomé. Navíc na rozdíl od některých domácích institucí jsou tam originální díla uložena v dokonale vybavených depozitářích, jsou přístupná v rozsáhlých badatelnách historikům i studentům, většinou jsou v digitalizované podobě zveřejněna na muzejních webech a bývají bezplatně zapůjčována na důležité výstavy.

Čtenář, který dočetl až sem a nežije v izolaci, se oprávněně může divit, že v celém textu o trhu s fotografiemi dosud nebyl zmíněn Peter Lik, autor údajně nejdražší fotografie světa Fantom, pořízenou v kaňonu Antelope v Arizoně, za kterou mu prý dosud neidentifikovaný kupec zaplatil koncem roku 2014 celých 6,5 miliónů dolarů. Tuto zprávu publikovala média po celém světě a objevila si i v našem tisku. Tomu přitom utekl fakt, že oba rodiče Petera Lika jsou Češi, kteří po nástupu komunismu utekli z Československa přes Německo do Austrálie, takže mohlo jít o senzační událost, že nejdražším fotografem světa je Čech – nebo aspoň Čechoaustralan. Ovšem já tomu prostě nevěřím a myslím si, že to byla jenom skvělá marketingová akce. Fotografie nebyla prodána v žádné ze známých aukčních firem ani galerií, ale privátně anonymnímu sběrateli, který prý koupil i další Likova díla za několik miliónů dolarů. Jediným pochybným důkazem existence tohoto člověka je svědectví jeho údajného právníka Joshuy Rotha. Peter Lik je nepochybně mistrem sebepropagace, ale také velmi schopným komerčním fotografem, jehož technicky dokonalé barevně saturované záběry Velkého kaňonu, mrakodrapů na Manhattanu či gondol v Benátkách se v těžkých ozdobných rámech skvěle vyjímají na stěnách kanceláří i bytů. Jsou nabízeny v unifikovaně luxusně vybavených Likových galeriích v turistických centrech, jakými jsou Las Vegas, Miami Beach, Aspen, Havajské ostrovy či Beverly Hills. Problémem jsou ovšem počty těchto tisků. Zatímco v samotných galeriích jsou vystavovány ukázky takzvaných artist’s proofs v edicích 25 kusů, fotografie určené pro prodej jsou vyráběny v 950 exemplářích. Celý všeobecně platný a respektovaný systém limitovaných edic je tak postavenna hlavu. Prodejci v těchto galeriích bývají velmi agresivní, intenzivně přesvědčují návštěvníky, že koupit dílo od autora nejdražší fotografie světa za šest či deset tisíc dolarů je ohromná příležitost, která se nikdy nebude opakovat a že za pouhého čtvrt roku bude stat trojnásobek. A dokonce coby mimořádně vzácným návštěvníkům Vám poskytnou možnost koupit barevnou verzi Fantoma za zlomek ceny nejdražší fotografie světa. No kdo by oddolal? Já ano.

Zdroj: časopis FOTO, číslo 29/2016

Cindy Sherman, Bez názvu č. 96, 1981, 61×123 cm, 3.890.500 dolarů. Christie's New York 2011

Andreas Gursky_Rýn II, 1999, 206×356 cm, 4.338.500 dolarů, Christie's New York 2011

Edward Weston, Mušle, 1927, 23,5×17,8 cm, 750.000 dolarů, Sotheby's, New York 2014

Dorothea Lange, Fronta na chleba Bilého anděla, San Francisco, 1933, 720.000 dolarů, Sotheby's New York 2005

Rober Frank, Trolejbus, 1955, 15,7×24 cm, 520.000 dolarů, Christie's New York 2007

Edward_Steichen – Jezero-měsíční světlo,1904, 2.928.000 dolarů, Sotheby's New York 2006

Peter Lik, Fantom, údajně nejdražší fotografie světa – 6.500.000 USD – 1

Richard Avedon, Dovima se slony, 1955, 945.000 dolarů, Christie's Paříž 2010

Andreas Gursky, Šanghaj, 2000, 1.632.000 dolarů, Sotheby's Londýn 2015

Fotografie Andrease Gurského Šanghaj na veletrhu Art Basel Miami Beach

Galerie Lik v kasinu a hotelu Venetian v Las Vegas